Noticia publicada en Diario Noticias de Gipuzkoa,el domingo día 1 de Diciembre de 2019.
“Antes, un 35% de nuestra facturación se hacía en 15 días de Navidad. Era una locura” “Se bebe menos vino pero de más calidad. Y la gente joven va apreciando el vino” “El consumo de alcohol está aumentando en las casas y no se ha resentido en los restaurantes” “Con Amazon se ha creado un precedente, la gente quiere que todo le llegue al día siguiente”
IRUN- Iñaki Solbes y Miguel Salas lideran una empresa con una plantilla de diez personas que se desenvuelven en cuatro idiomas (euskera, español, francés e inglés) y que ha hecho de la diversificación de las ventas uno de sus puntales. Fundada en 1894 por Martin Gaztelumendi (bisabuelo de Solbes), la Vinoteca Mendibil ofrece más de 3.000 referencias de vinos, destilados y licores, ha consolidado su internacionalización y afronta a partir de ahora un nuevo hito: la venta por Internet.
Al entrar en la vinoteca no he visto ningún cartel de ‘black friday’.
-Iñaki Solbes. No somos de esa onda. No tenemos el margen comercial que puedan tener otros. Si eres cliente nuestro y compras, lo más probable es que en la siguiente compra se te descuente algo. Pero el resto es perder dinero. En muchos sitios inflan la tarifa un 60% y luego hacen un 70% de descuento.
¿Cómo fidelizan al cliente?
-I.S. Con la atención. Escuchamos lo que quiere, le aconsejamos lo mejor posible y, de vez en cuando, le damos un regalo o no le cobramos un producto.
-Miguel Salas. El otro día decían en una conferencia que un cliente está fidelizado cuando tiene cuatro compras satisfactorias. Aquí preguntamos mucho al cliente y hacemos un esfuerzo porque acierte con la compra. Al final, el cliente lo que quiere es acertar. Durante años se ha regalado muchísimo whisky y coñac a los médicos. Ahora no les dejamos que les regalen un Cardhu porque es un estupidez. Hemos tenido médicos que tenían en casa 30 botellas de Cardhu. En cambio, una botella de vino sabes que la vas a consumir.
-I.S. El vino se bebe en el 99% de las casas y el champán en Navidades también.
-M.S. Eso enlaza con el tema de los regalos de Navidad. Durante muchos años, en los lotes que regalaban las empresas, había 18 productos que daban vueltas por la cocina.
¿La Navidad sigue siendo la gran campaña del año?
-I.S. Sigue siendo aunque cada vez es más importante el verano. Cada vez hay más turismo y cada vez trabajamos más con la restauración, con la gran distribución y el mercado de la frontera, donde hemos crecido mucho. En Navidades estamos cayendo, cada vez se hacen menos lotes.
-M.S. En Navidades había una facturación muy alta que no era muy real. Eso se ha terminado. Había gente que regalaba mucho.
-I.S. Ahora se regala algún detalle para los empleados, pero los lotes gigantes ya no. Antes, un 35% de nuestra facturación se hacía en 15 días de Navidad. Era una locura. Y ahora será un 7%. Hemos compensado ese descenso en otros mercados.
Ahora trabajan más con comercios de la muga y restaurantes.
-I. S. Ahora mismo nuestro nicho de mercado más potente es la muga y la hostelería.
¿Qué venden en la muga?
-I.S. Alcoholes y también algún vino, alguna marca francesa que se vende mucho.
Se tiende a pensar que en la muga se vende alcohol a bajo precio.
-I.S. Nosotros no vendemos alcoholes baratos. Vendemos de precio medio-alto y se vende más porque el impuesto al alcohol en España es menor que en Francia.
-M.S. El mercado de la frontera, sea en Behobia, Ibardin o Dantxarinea, es sorprendente. La gente, sin conocerlo, cree que solo se vende Ricard y cartones de tabaco. Pero se venden buenos productos porque viene mucha gente, y de poder adquisitivo alto. No es un mercado reducido a lo barato.
También sirven a grandes restaurantes.
-I.S. Sí, todos son clientes nuestros. Distribuimos bodegas a las que los restaurantes están obligados a comprarte. Son marcas de nivel y les interesa comprar. Los restaurantes tienen muchos vinos, con cartas muy amplias, y entonces compran un poco de muchas bodegas.
Una máxima de su empresa es que prueban todo lo que venden.
-I.S. Cuando quieres ser un especialista, todo no lo pruebas, pero los productos que importamos y distribuimos, sí, los probamos todos.
-M.S. Muchas veces pedimos muestras y vemos si acertamos o no.
-I.S. Acertamos más veces de las que nos confundimos. Si no comparas un estilo de producto con otro, no tienes una referencia.
Y visitan también al proveedor.
-I.S. Lo intentamos. No siempre podemos, pero en las ferias ves muchas cosas.
-M.S. Tienes que ver muy bien la realidad de lo que pasa. La única manera de tener criterio es probar. Hay gente en este momento que se está obligando a que le gusten cosas que en realidad no le gustan. Por ejemplo, están de moda unos vinos naturales que tienen un recorrido corto.
-I.S. El mundo del vino es más sencillo que las cosas que se dicen. No por ser un esnob vas a saber más de vino. Tienes que saber si te gusta o no. No todo el mundo catamos igual ni tenemos los mismos días, la misma compañía… Hay que desmitificar el tema. ¿Un vino natural es mejor? No tiene porqué. Se trata de que el vino te guste y tenga un estilo. Qué es mejor, ¿un Ferrari o un Rolls Royce? Depende de para qué lo quieras. Los dos son coches muy buenos. Con los vinos pasan lo mismo.
Hace unos años el mundo del vino estuvo muy de moda. ¿Se mantiene el fenómeno?
-I.S. Creo que sí. El vino es un tema social.
-M.S. Han cambiado los hábitos de consumo. Se ha pasado de un consumo diario, de considerar el vino como un alimento, a que se relacione el vino con algo más social. Nos gusta saber de vino porque nos gusta llevar una botella, probarla…
-I.S. Se bebe menos vino pero de más calidad. Y la gente joven va apreciando el vino.
-M.S. La gente viaja mucho y ve que en otros países el vino es muy importante, glamuroso, es cultura. A España, como casi todo, ha llegado tarde.
Hubo un tiempo en el que se abrieron numerosas bodegas, se pusieron de moda las catas…
-I.S. En España hubo un momento en el que se relacionó el sector de la construcción y ciertas fortunas con tener vino porque era una imagen glamurosa. Luego la realidad es diferente. Por ser de este señor, un vino no tienen por qué ser bueno.
-I.S. El vino se hace por el viticultor y no por un futbolista famoso que pone el dinero. De hecho, han fracasado todos. Hacer un buen vino no es fácil. Decía Rothschild que para vender una botella a 1.000 euros hacen falta 200 años de historia.
¿Los jóvenes beben vino?
-I.S. Beben más cerveza, ese es nuestro problema.
-M.S. Les interesa el vino pero no lo beben. No sé si es porque tiene más grados, porque lo relacionas con un consumo viejuno… Tiene clichés.
-I.S. A los chavales hay que darles lo que les gusta. Empiezas con vinos afrutados, con un moscato de poco grado que tiene un poco de dulce… Si empiezan por ahí, bien. No empieces dándoles un tinto de Toro muy potente y cargado porque les va a matar.
¿Cómo se adapta una empresa como la suya a las restricciones que se han ido poniendo al alcohol?
-I.S. Sobre todo ha repercutido en la restauración.
-M.S. Se decía que esas restricciones iban a llevar a un mayor consumo en las casas y a una mayor compra en las tiendas, pero no sé si es tan real.
-M.S. El consumo en las casas está aumentando, pero la gran restauración no se ha resentido. El que puede pagar un menú de 100 euros, luego se coge un taxi. No vas a un restaurante de los buenos a comer un rodaballo y no beber un buen vino.
Su empresa lleva 125 años adaptándose al mercado.
-I.S. Antiguamente vendíamos vino a granel. En el 86, cuando cogí las riendas del negocio, teníamos cuatro marcas. Luego llegaron más marcas y empezamos a distribuir con bodegas pequeñas porque veíamos que, si tenías buen trato con el productor y el producto era bueno, comprabas en mejores condiciones. Fuimos incorporando carteras. Bajó el negocio de la Navidad y potenciamos el de la hostelería o las ventas en Francia. Para crecer más pusimos en marcha el negocio de frontera y ahora nos quedan muchas cosas, como el salto a la venta on line.
-I.S. Nuestra base son nuestros productos. El 80% de nuestra facturación son productos nuestros en importación o distribución.
En 2001 la empresa dio un giro.
-I.S. Ese año montamos la tienda, Vinoteca Mendibil. Antes era el negocio de mi padre y montamos una tienda moderna. Vino incluso una empresa de moda japonesa a hacer un reportaje. En su día trabajábamos muchísimo con clientes franceses, pero ahora ha bajado mucho. El francés antes te compraba seis u ocho cajas de vino. Y no vinos baratos, sino de 15 euros la botella. Ahora ya no hay tantos de esos clientes.
-M.S. Hay muy pocos. Puede que algunos de esos clientes se hayan hecho mayores pero uno de los motivos es que Irun se ha convertido en una ciudad que no tiene argumentos para que venga el cliente. Si eres una persona que no conoce Irun, piensas: ¿Tú a qué vienes a Irun? Puedes venir a comprar vino aquí, pero en el comercio tienes que tener algo atractivo, accesos...
Antes uno de los atractivos, al menos para el cliente francés, era el precio.
-I.S. Sí, también. Pero había más comercios. Hoy hay un montón de locales vacíos en venta o en alquiler. No tenemos un comercio de calidad como antes.
-I.S. Antes compartíamos mucha clientela con el mercado de abastos. Nosotros vendíamos vino a un señor de turno que había estado en la charcutería del mercado. Ahora el mercado anda justito. Hay locales cerrados, comerciantes desmoralizados… Cuando pierdes el atractivo y sumas dificultades como el tráfico o los aparcamientos, dejas de ser imprescindible.
¿Irun ha perdido atractivo para el cliente francés?
-I.S. Sí, porque tiene también Hondarribia y Donostia, que se está llevando la palma. Además, con la crisis el francés es chauvinista y se ha quedado a gastar el dinero en casa. Ya no hay tanta diferencia de precio para comer en Francia o a este lado de la muga. Antes había una diferencia terrible. Y al que les gusta comer, se queda en San Juan de Luz y compra el vino allí.
Otro de los hitos de Vinoteca Mendibil fue la creación en 2010 de la empresa Vinos sin fronteras.
-I.S. Teníamos clientes de siempre en la hostelería que iban a hacer un tramitación pesada en la aduana, y decidimos montar la empresa para facilitar al cliente profesional toda esa documentación.
Venden vino español en Francia, que es una de las cunas del vino.
-M.S. El vino español siempre ha interesado en Francia, sobre todo en la zona más cercana a la nuestra.
-I.S. Es que el francés siempre ha ido a La Rioja. Vas a La Rioja y está llena de franceses, es alucinante. Se conocen todos los vinos. Tenemos muy buenos clientes franceses que saben mucho de vino. Aquí también, pero el francés tiene mucha más cultura de vino.
¿A qué sectores venden en Francia?
-I.S. A la restauración, a cavesy a algún importador también. El 99% a zonas cercanas a Irun.
Muchos irundarras que conocen la tienda pueden pensar que el comercio, la vinoteca, es su modo de vida.
-(Ríen). I.S. La tienda supone un 12% de la facturación aproximadamente, dependiendo de los años. Crecen otras patas de la mesa. Si te cae un sector del mercado, tienes otras patas.
Su siguiente paso es poner en marcha la venta on line.
-I.S. Las redes sociales y el marketing nos dan retorno.
-M.S. Siempre sumas. No es el centro de tu negocio, pero sumas.
-I.S. Hoy una empresa moderna tiene que tener un departamento de marketing. Somos muy pequeños, pero la idea la tenemos muy clara. Si tienes a alguien como Aitor (Anuncibay, responsable de Marketing), es fácil moverte bien en las redes sociales, pero otra cosa es montar una buena tienda on line. Para nosotros es complejo.
Venden 3.000 referencias.
-I.S. No vamos a sacar a la venta todos los productos. Saldremos con productos competitivos o diferenciadores. No vamos a vender licores punteros que los tienes más baratos en cualquier web de cualquier centro comercial.
¿Qué es lo que más venden?
-I.S. Vino banco, y lo que más factura es el vino tinto.
-M.S. En la hostelería, el vino blanco te da un volumen grande.
¿Se consideran pequeño comercio? Se lo digo porque siempre está en crisis.
-I.S. Tenemos el espíritu del tendero. Te llama cualquier restaurante e intentas atenderle lo mejor posible. Nosotros no estamos en crisis porque vamos bandeando todo. La tienda sigue siendo rentable pese a que hayamos perdido ventas de clientes franceses. Hemos ganado ventas de clientes locales por las catas que organizamos, por detalles con los clientes… Mimamos a todos por igual. Un “no puedo” no es nuestra norma. Se puede hacer casi todo.
Organizan catas y excursiones.
-I.S. Las excursiones las hacemos sobre todo con empresas. Visitamos bodegas, con cena, hotel. Con un espíritu didáctico y de diversión. La gente lo que quiere es pasarlo bien e intentamos transmitir felicidad, porque el vino es eso, felicidad.
-M.S. Con el tema de las catas pasa lo mismo. Lo que queremos es que la gente se vaya de la vinoteca con algo que le valga, no que escuche un rollo. Es algo lúdico. Hacemos catas a ciegas, con sorpresas…
¿Qué más retos tienen para el futuro?
-I.S. Barajamos cambiarnos a un almacén más grande.
-M.S. Queremos desarrollar también las marcas que importamos. Hace un mes nos hizo un pedido Casa Marcial, un restaurante con estrella Michelin de Asturias, y se ha interesado por dos productos de los que somos importadores en España. Eso te dice que puedes tener recorrido en otros restaurantes.
-I.S. Con la empresa importadora podemos desarrollar distribución a nivel nacional que encaje con nuestra filosofía y nuestro estilo de producto. Eso ya lo estamos trabajando. Vamos poco a poco.
Lo más inmediato es salir a la venta on line.
-I.S. Deberíamos estar ya. Somos una empresa pequeña pero la complejidad es muy grande. No puedes salir mal porque es tu imagen ante el mundo.
-M.S. Incluso la logística es más difícil porque enviamos botellas que se pueden romper. No es como enviar una camiseta.
-I.S. Tienes que tener las instalaciones adecuadas para sacar rápido los pedidos porque el mundo on line te lo pide hoy y le pones el producto mañana.
El cliente lo quiere enseguida.
-I.S. Llamas de hoy para ayer.
-M.S. Con Amazon se ha creado un precedente y la gente se ha acostumbrado a que todo le llegue al día siguiente.
¿Amazon también vende vino?
-I.S. Están empezando. Tienes también otras soluciones como vender a un marketplace o a empresas como Uvinum, que vende muchos vinos y te cobra una comisión, pero no lo hemos pensado. No decimos que no a nada.
¿Se siguen viendo las vinotecas como un comercio en el que el cliente va a pagar más por un producto?
-I.S. Sí, pero luego vendemos los vinos más baratos que en un supermercado.
-M.S. La experiencia de compra luego te demuestra que es lo contrario. Hay muchos clientes que te conocen de toda la vida. Tienes desde vinos de dos euros hasta el infinito. Y cuenta el asesoramiento. Al final, vas a comprar un buen vino al precio que tú puedas pagar. Lo importante es que si una persona de esta ciudad piensa en comprar vino, piense en nosotros. Que salgan de la vinoteca pensando que nos los hemos currado con profesionalidad y seriedad.
-M.S. No es una tienda cara o elitista. Juegas con todos los abanicos.
-I.S. De hecho, los vinos muy caros son los que menos se venden. Si no, esto sería la panacea.
